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    网络营销 Network Marketing
    电子商务加门户带来的网络营销突破
    发布时间:2007年10月10日   此新闻已被浏览 8181 次   来源:徐州金网
    先分享我个人观察到的行业新看点,然后探讨电子商务加门户的概念。

      一、07年行业五个看点

      看点一:门户的营销模式受到新兴网站的挑战

      从艾瑞的iWebchoice看到,在流量排名前三的网站里,传统门户只占一位。如果把流量排名放大一些,过去以内容加上基础网络服务的很多热门应用被赶上,包括社区、下载、视频等。另外,从上市公司数字看,今年第一季度百度首季(原文为“收季”,Tomx.com整理)广告收入超越新浪。

      我是从门户出来的,十分了解门户的情况,艾瑞阮京文提到在网络产业中,现象就是长尾,流量分布慢慢从门户里面分流出来。其实,各式各样新兴的网站就是与目前最热门网络应用的结合?! ?BR>
      看点二:大家探讨的新营销理念

      营销理念的新想法是如何让品牌和消费者互动。去年在市场上我给大家分享营销2.0的思路,重点在于消费者不再是市场营销链条中的重点,而是品牌传播重要的若干结点之一,很多的广告主还在探索这个方向。

      我的新想法是,品牌体验的传播不再只由品牌自身担负,现在消费者更重视体验,并乐于主动传播这种体验。所以良好的品牌口碑能够在消费者之间迅速形成正面的口碑效应。

      另一方面,品牌信息需要全新的包装模式。消费者逐渐对强加的硬广告信息不怎么敏感了,而引导用户参与建设过程,让他们发挥主动性和互动性,也是一个营销挑战。同时也不是每个品牌都够大胆并愿意做这样的尝试。

      过去在品牌建造中,衡量品牌和消费者关系转化的标准是品牌认知、好感以及愿意尝试,最终愿意对品牌的忠诚。所以我想分享的是:在互联网新媒体变化越来越快的环境下,品牌认知可以通过各种各样的硬广告达成,而如何让品牌和消费者互动,这是一个值得深入思考的地方。

      看点三:广告主关注的广告资源、创新资源、效果更好的资源

      在广告主代理商和网络媒体一起探讨资源时,含义是慢慢被放宽的,品牌资产越强的品牌越不看重硬广告。不同营销模式之间竞争激烈,从门户营销到搜索引擎营销,再到新兴网站,那么流量非常巨大的电子商务平台能不能作为品牌营销的工具呢?电子商务平台已经被更多的广告主关注,从行业结构它就是一个服务端。

      诞生的新联盟和外资广告公司今年会有一些新的游戏。在整个行业的演变中,代理公司逐渐细分化、专业化,这对品牌传播有什么影响力也是大家一直关注的。

      看点四:从品牌分销间关系转化过程中看营销模式的扮演角色

      整个过程:第一是品牌认知和互动,第二是品牌的好感度以及忠诚度,第三是做营销最关注的,能否促使广告主购买。建议在网络上建立影响,再影响线下购买行为,又利用社区的影响力传播。

      在第一阶段,即接触的用户面以及广告主要投入的程度阶段,选择门户网站非常有效,投足够的钱可在短时间内接触大量用户,但是在品牌跟消费者关系转化过程里,能不能有很好的品牌好感度和忠诚度?要关注一下和门户网站合作的形式。

      从个别广告主的角度看,当然搜索提供非常精准的接触渠道,但投入也比较有限。

      社区营销是目前大家关注和探讨的,不过社区盈利模式尚未明确。我相信对于用户粘性非常高的社区,在有限投入范围内,可以顺利地从品牌的认知到互动再到好感度,因为社区里面用户和用户会彼此影响。

      此外,在品牌好感度和忠诚度阶段,选择电子商务的渠道营销可能更好。如果能很好运用电子商务社区的特性,甚至可以通过社区的影响力直接推动销售。

      看点五:电子商务进军网络营销领域

      阿里巴巴和最大的网上交易平台淘宝、重新回来的中国雅虎、全中国最大的支付宝以及阿里旺旺的矩阵。

     ?。?)电子商务大网站的优势资源

      阿里巴巴是全球最大B2B商务门户,占中国80%在线交易份额。有非常集中的1800万企业用户,阿里巴巴在线上做到极致,为协助中小企业利用电子商务做生意,在线下也开展了大量的对中小企业的培训,预计今年阿里巴巴会在线下举行500多场的培训会来教育中小企业。

      淘宝网有4200万注册用户,2006年全年交易额将近170亿,今年上半年交易额平了去年一年的交易额,淘宝流量已逼近门户,交易额比沃尔马有过之而无不及。淘宝网对线下做一个很好的抗衡。

      中国雅虎有很多高端白领用户,每天有1200万活跃用户。中国雅虎希望以搜索、社区及通讯几大业务服务客户。

      支付宝每天交易额几亿,阿里旺旺是阿里巴巴上的贸易通,自主的即时通信的平台,在没有推广情况下,阿里旺旺用户数跃居中国排名第三。

     ?。?)电子商务大网站的用户分布

      阿里巴巴,上面是企业主和管理者,他们是大宗及企业采购决策者,接下来看白领、有势力的城市消费群体,个人、家庭消费品购买决策者。

      虽然没QQ这么年轻的城市族群,中国雅虎的用户群还是稍微年轻的用户,在这个年龄段内的消费者,品牌的消费观比较时尚;阿里旺旺是在阿里巴巴和淘宝之间重合。

      在这样的用户阶层以及媒体资源的情况下,能不能为品牌营销做一些什么事情?大家可以在未来跟我们一起探讨。

      打通刚才讲的营销工具,可以用的工具非常多,从品牌认知到互动,门户营销和搜索广告的工具,到品牌互动和偏好,还有雅虎整合自己的产品和服务给品牌创造一个专属的空间。

      另外,淘宝和阿里巴巴有强大电子商务为基础的社群,在社群影响力可以直接拉动销售,不管是品牌互动,还是推荐品牌阶段都是可以好好思考挖掘的元素。

      二、新营销了解消费者行为的四种方式

      在新营销思路里,更重要的是在不断探讨能不能深入了解消费者的用户行为,这是互联网媒体和传统媒体区别的地方。

      如果把对用户的洞察视为DNA,看一下DATA DNA从哪儿来。

      第一个是用户宣告的数据,各个网站有不同用户的注册信息,中国雅虎邮箱、淘宝、支付宝可以探讨怎么在网站上举办Campaign,包括广告暴光量、点击量、促销活动以及活动注册等。

      接下来,是互联网用户行为的数据,这部分的数据是最难取得的,包括页面浏览习惯、路径、搜索倾向和实际消费行为。我们在强大搜索引擎的技术制成之下,可以很好第挖掘用户在搜关键字时,同时还搜了哪些关键字,基于此我们对搜索行为有一个了解。

      第三,营销人士终极关注的就是产品的销售,他们购买这些产品的行为。如果要通过线下零售渠道了解消费者怎么购买产品或有什么改变,目前传统营销渠道很难做到。试想,淘宝每天超过1亿交易金额里面,06年卖220万只手机,如果能深入了解这部分的行为有很大启发。

      如果通过以上三种渠道没有办法收集数据的话,我们可以通过艾瑞调研挖掘的数据,进一步挖掘用户跨媒体、品牌价值观、社会地位等特征。

      最后,我们期待与品牌和广告主一起探讨,希望在营销的思路上有一个提升,将品牌放在多对多的传播中形成社区影响力到能够拉动销售;同时将资讯、搜索、社区打通品牌营销模式,超越一般门户和传统线下零售电子商务社区,共同挖掘资源组合的方式缔造商务模式的创新。

     ?。ń谘∽?007年7月26日艾瑞新营销年会的演讲内容)



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